「広告計画の構造と調査」が分かる文献集（有斐閣「現代広告論」より）
有斐閣「現代広告論」（岸志津枝、田中洋、嶋村和恵【著】）
第4章 広告計画の構造と調査とは何か
を参考にして文献案内をします。
１広告計画の流れ
状況分析
市場についての情報
消費者・利用者についての情報
商品についての情報
競争相手の活動についての情報
広告目標の設定
マーケティング目標と広告目標との関係
コミュニケーション目標
行動・売上高目標
目標の数値化
表現計画
何を伝えるか
どのように伝えるか
媒体計画
媒体、媒体ミックスの決定
出稿スケジュールの立案
広告出稿
媒体への広告物の出稿
広告効果測定
広告目標の達成状況の把握
次回広告キャンペーンのための情報蓄積
２広告調査
状況分析から広告目標設定にかかわる調査
ターゲット・マーケット・リサーチ ターゲット層について知る
デモグラフィックス（人口統計的特性）
サイコグラフィックス（心理的特性、性格要因特性）
競合活動調査 競合他社のマーケティング活動を把握する
ポジショニング・リサーチ 広告商品・サービス、その市場について知る
表現計画にかかわる調査
コンセプト調査
コピー・テスト
媒体計画にかかわる調査
テレビ視聴率調査（個人視聴率、世帯視聴率）、ラジオ聴取率調査
新聞・雑誌発行部数、注目率調査
３一次調査と二次調査
一次調査
定性的調査
観察
サーベイ 調査票を用いたサンプル調査
実験
二次調査
内部記録
外部データ源
二次調査活用の重要性
４マーケティング・コミュニケーションの調整
「マーケティング・コミュニケーション組織」が分かる文献集（有斐閣「現代広告論」より)
有斐閣「現代広告論」（岸志津枝、田中洋、嶋村和恵【著】）
第3章 マーケティング・コミュニケーション組織
を参考にして文献案内をします。
１広告業務の流れ
広告に関係する企業
広告主（アドバタイザー）
広告会社（広告代理店）
媒体社（パブリッシャー）
広告制作会社
その他の広告関連企業
広報代理店 戦略PR
プロモーション・イベント会社
市場調査会社
メディア・レップ
メディア・バイイング会社
広告会社の発展小史
広告会社の存在意義
取引数の最小化
媒体社のコスト削減と効率化
広告主のコスト削減と効率化
広告会社の金融機能
広告会社の「品揃え」機能 メディア・ミックス ワンストップ・ショッピング
２広告主の組織
広告実施の決定
広告目標の設定
広告計画の策定
広告と関連するコミュニケーション活動との統合化
広告会社などの外部協力企業の選定・実行管理
広告物の制作と管理
広告媒体の選択と広告実施管理
広告調査の企画・実施・分析
広告関連団体との交流
３広告会社の組織
機能別の組織形態
営業部門
媒体部門
クリエイティブ制作部門
アカウント・プランニング部門
セールス・プロモーション部門
デジタル・コミュニケーション部門
営業の役割
広告作業受注のための諸活動
広告主の予算管理
広告主への広告活動の働きかけ
社内のスタッフィング（スタッフと役割の決定）
社内チームの広告作業への方向づけ
広告作業の進行管理
各種のプランニング作業
営業に求められる能力
影響力マネジメント能力
プランニング力
媒体部門の役割
媒体購入
媒体計画の立案
購入条件の調整
広告素材の納入・管理
情報伝達
広告企画の立案と実施
クリエイティブ制作部門
広告表現の企画・制作
広告物制作進行の管理
広告表現の外部スタッフへのディレクション
マーケティング調査部門の役割
広告計画の立案と提示
調査企画と実施・分析
新製品の開発
その他の部門の機能
セールス・プロモーション広告の企画と推進
セールス・プロモーション広告の購入と広告主との調整
セールス・プロモーション活動の管理
情報の流通促進
４広告会社と広告主とのリレーションシップ
広告取引の変化
媒体取引から得られる手数料（コミッション）
制作費・市場調査費などの費用（フィー）
広告会社とのよいリレーション作り
広告会社とよりよい関係を構築するための10の原則
パートナーシップの精神をもて
変化のための変化に気をつけよ
広告会社が広告主のアカウントから構成な利益を得ているかどうか確認せよ
広告会社が広告主の商品・社員・企業カルチャーに十分馴染んでいるかどうか
実験の気持ちを忘れずに、失敗のダメージを恐れずに
広告会社のスタッフに親切にしなさい
広告の目的をはっきりとさせ、お互いに合意しよう
承認の過程をシンプルに、否決は親切にしなさい
広告会社に広告に関して責任を持てるように権限を与えなさい
広告会社の公式の評価を毎年出すこと
「マーケティング計画と広告」が分かる文献集（有斐閣「現代広告論」より）
有斐閣「現代広告論」（岸志津枝、田中洋、嶋村和恵【著】）
第2章 マーケティング計画と広告
を参考にして文献案内をします。
１マーケティングとは何か
顧客志向
事業の目的は顧客創造である
マーケティング・コンセプト
売れる仕組み
顧客創造と維持の仕組み
組織と市場との関係のあり方
競争志向と社会志向
限られた経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）
ベネフィット
ソーシャル・マーケティング
相互作用性
長期継続的な取引関係
マーケティングとは、顧客、得意先、パートナー、および社会にとって価値ある提供物を創造し、コミュニケーションし、届けるための行為、組織、および過程である
経験価値マーケティング
情報コミュニケーション技術
顧客シェア
ITを基盤とする関係構築プログラムとしてとらえ、顧客の選別性と収益性志向によって特徴づけられるもの
２マーケティング計画過程
企業の戦略体系
企業間の系列取引は、、大規模小売業の伸長や外資系企業の参入などによりオープンになりつつある
戦略
長期構想
成長のための方向づけ
目標
何をするか・どのようにするか
意思決定
ミックス
偶然
マーケティング戦略の概要
状況分析 SWOT分析
マクロ環境・ミクロ環境・自社内部環境
問題と機会の評価
マーケティング課題の明確化
マーケティング目標の設定
戦略代替案の創出と評価、広告機会の評価
市場セグメントとターゲット市場の選択
ポジショニング
マーケティング予算
マーケティング・ミックスの方針と具体化
マーケティング戦略の実施と統制、評価
３マーケティング・コミュニケーションの概要
プロモーションおよびマーケティング・コミュニケーション
プロモーション・ミックス
コミュニケーション・ツール
マーケティング・コミュニケーション
コミュニケーション・ツールの種類と特徴
プル戦略、プッシュ戦略
広告と販売促進、人的販売
広告とPR、ダイレクト・レスポンス
ミッション・マーケティング、社会志向、信頼性
MPR
４マーケティング・コミュニケーションの統合
IMCの発展段階
IMCとは広告、直接反応広告、販売促進、PRなどの様々なコミュニケーション方法の戦略的役割を評価し、それらを組み合わせることにより、(メッセージ)の明確さと一貫性および最大限の効果を実現するための、包括的コミュニケーション計画の付加価値を認識したマーケティング・コミュニケーション計画立案の概念である。
社会・経済環境の変化を知覚
表現要素の統一(戦術的統合)
機能的統合
組織的統合
顧客ベースの統合
利害関係者ベースの統合
関係性の統合
４つの代表的見解
相互作用的コミュニケーション理論
継続的な対話・消費者重視・メディア・真実の瞬間
知覚統合理論
顧客ベースのブランド・エクィティ
互酬性理論
戦略的一貫性
IMC過程理論
始めと終わりのあるキャンペーン→循環的な過程
IMCの特徴
消費者の視点を重視する
様々なブランドとの接点を活用する
一貫性と多様性
心理的変化だけでなく購買などの行動喚起を重視する
長期的関係構築をめざす
ビジネス構築（短期的需要刺激）とブランド構築(長期的愛顧形成)の両立を図る
ブランドとターゲットをつなぐ接点
広告、ニュースリリース、パンフレット、パッケージ、店内装飾
受付、電話交換手、会計カウンター
クチコミ、マスコミ報道・評論
問い合わせ、苦情、提案、賛辞
広告業界における取り組み
購買意思決定段階に対応したプランニング
パーチェス・ファネル
カスタマー・ジャーニー
コミュニケーション・デザイン
自分の思い込みに頼らず社会や依頼主に関する洞察をも発見する
メディアやメッセージから考えず、課題解決のためのあらゆる方法を考える
消費者が広告に接する瞬間を大切にする
仕組みではなく消費者の気持ちをデザインする
面白さではなく、課題解決という結果を出す
トリプル・メディア
有料媒体（ペイド・メディア）
所有媒体（オウンド・メディア）
無料媒体（アーンド・メディア）
コンテンツ・マーケティング
有益で説得力のあるコンテンツ制作・配信することによって、明確に定義・認識されたターゲット・オーディエンスを引き寄せ獲得し、エンゲージメントを作り出すためのマーケティングおよびビジネス手法
Advertising & IMC: Principles and Practice, Global Edition
- 作者:Moriarty, Sandra,Mitchell, Nancy,Wells, William,Wood, Charles
- 発売日: 2018/12/25
- メディア: ペーパーバック
R3コミュニケーション―消費者との「協働」による新しいコミュニケーションの可能性
- 作者:直人, 恩藏,ADK R3プロジェクト
- 発売日: 2011/10/01
- メディア: 単行本
「広告とは何か」が分かる文献集（有斐閣「現代広告論」より）
有斐閣「現代広告論」（岸志津枝、田中洋、嶋村和恵【著】）
第1章 広告とは何か
を参考にして文献案内をします。
トピック・キーワード
広告の定義（7つの要素） 宣伝 PR プロモーション 商品広告 企業広告 消費者広告 全国広告 地方広告 ビジネス広告 産業広告 流通広告 公共広告 意見広告直接反応広告 広告の機能 関係性マーケティング 統合型マーケティング・コミュニケーション（IMC）
文献案内
マス・コミュニケーション研究 50号 特集:現代マス・コミュニケーション理論のキーワード
Advertising & IMC: Principles and Practice, Global Edition
- 作者:Moriarty, Sandra,Mitchell, Nancy,Wells, William,Wood, Charles
- 発売日: 2018/12/25
- メディア: ペーパーバック
資本主義社会で資本はどうやって作られるか。そもそも資本て何？
現代社会で主流になっているのは資本主義社会です。
しかし、案外、自分の社会である資本主義の資本の意味がわかっていないことが多いです。
今回はそんな資本がどのように生まれるのか。資本の正体とは一体何かを解説します。
貨幣蓄積活動と資本
貨幣＝商品経済で財やサービスを測る基準であり、価値を保存することができます。
そのため価値基準になる貨幣をたくさん集めたいという意識は生まれてくるものです。
これを貨幣蓄蔵といいます。貨幣を貯め込むということですね。
しかし、これだけでは、単に貨幣を使わないだけであり、交換することによって貨幣を高度に使ったりするわけではありません。
つまり貨幣は貯め込むだけでなく、まとまった量の貨幣を有効活用して増やしていこうという意識が生まれます。これを貨幣蓄積活動といいます。
その典型が、商品を大量に安く買って、高く売ることによって蓄積させようという商人の活動だったりします。
こうした自己増殖運動をするものを資本といいます。
資本は最初は貨幣の形で２つの現象があります
- 高利資本
- 商人資本
です。
高利資本とは高利貸しのことです。
高利貸しは生活のために貨幣が必要とする人々に貨幣を貸し付けることによって利子を取得します。
すなわち高利貸しは貨幣が貨幣を生む活動で、こうした価値増殖運動の形式を利子生み資本といいます。
高利貸しの悪いところを3点紹介します。
- 高利貸しは債務を果たさない、貨幣を返すことができない人の土地や家を没収して自らの所有物にしてしまうため、ホームレスなどが増えて社会秩序に大きなダメージを与えます。
- 高利貸しは、お金のない人に貨幣を貸すことで、貧乏な人は借金なしでは生きて行けない状態にしてしまいます。
- また高利貸しは経済を不安定にしてしまうけれども、そこから新しい経済システムができることはなく、経済システムにとっては純粋な破壊活動になります。
歴史的には、12世紀または14世紀のヴェネツィアやジョエノヴァのような商人たちの街で商業信用や貨幣取扱業が生まれて高利貸しの活動の余地は狭められていきました。
つまり近代的な信用制度は、高利貸しに対抗するために生まれたものです。
銀行信用などが典型的です。
商人の貨幣蓄積活動である商人資本とはなにか
貨幣の蓄積を目的とした商品の売買活動であり、貨幣の蓄積を目的として、商品の購買と販売を行い、その売買差額から、諸々の経費を差し引いた額を利潤として取得するものが商人資本です。
商人にとって、商品がどのような流通過程や生産様式のもので生産されようが、商人にとってはどうでもいいことです。商人にとってはいかに安く買い高く売るかということです。
商人の活動は不完全な情報（知識）しか持たない人を主体にしてくりひろげられれる不完全情報ゲームであり、誰もが気づかないような情報を目ざとく探し出し商機を獲得して利潤を得るというものです。
資本と商品生産
商人の活動によって財が商品になるようになりました。生産物の大半は使用価値目的のために生産されています。経済システムをうまく動かして利潤を獲得しようとします。
こうした交換活動は経済システムに質的な変化をもたらします。
商業は自分の享楽のために、使用価値目的の生産から交換価値を志向する生産活動にシフトしていきます。より便利なものではなく、皆が使うものを作ることになります。
既存の社会秩序や文化の壁が厚ければ、社会システム内部にまで経済は拡張することはできません。しかし、そうでない場合はその社会では非商品とされているものまで、商業という活動に従属するように再組織化してしまうのです。
交換価値目的のために規則的に再生産が行われるようになると、商人の獲得した情報は、生産者と消費者に共有されるようになってしまい、商人同士の価格競争も激化してしまいます。誰も知らないことを知っているがために安く買い高く売るということができたのに、それが成り立たなくなります。
そこで使用価値を目的とした生産から、交換価値を目的とした生産にシフトする条件は次のようなものになっていくのです
- 生活に密着したすでにある生活必需品を商品化していくか、新たな消費財を商品化する。
- 産業資本を軸とした大規模な生産を行えるくらい生産者の活動が活発になること
こうした商品経済はもはや単なる媒介過程ではなく社会経済システムを組織してしまいます。
こうして生まれるのが労働力の商品化です。もはや賃労働者になる以外の道がない人を増やします。資本が労働者を囲い込むプロセスは、資本ー賃労働関係の形成をしていくことになります。
商品とお金
財と価値
この記事では商品の世界の経済学を明らかにします。
人間が財産を使って取引をするのは、欲望を満たすためです。
一口に欲望と言っても、個人の心の世界のように考えるかもしれませんが、
欲望は純粋に精神世界だけでは解決しません。
人は
- 自然環境
- 社会環境
- 精神環境
の３つのゾーンに属して生活しなければならないわけです。
つまり、欲望（ウォント）とは、自然環境、社会環境、精神環境を維持したり向上させてゆこうとする上での必要なもの（ニード）が足りていないい状態です。
こうした一定の欲望を満足させようとする場合、財産は生活に役立てようとする人にとって道具的意義を持つことになります。これを価値と呼ぶことにするとします。
そしてその価値というものは社会環境や自然環境によって決定づけられています。
商品とお金
個人が財産を交換するようになると、もはや自分の欲望を満たすような特定の財産を直接的に確保しなくても、誰かと交換すれば良いので、全部自前でそろえる必要はありません。
この場合の財産を商品と呼ぶことにします。
商品には
- 交換価値（交換の役に立つ）
- 使用価値（それを使うことで役に立つ＝欲望が満たされる）
という特徴があります。
財産がひとたび対外的に商品として認識されると、そのコミュニティの中ならどこにいっても商品として認識されるようになります。
そして商品の交換は取引をたくさんやっていると規則性が生まれることになります。
つまり商品の交換をするときは、相手がほしいだろうものと自分がほしいだろうものを配慮しながら交換するマナーのようなものができあがります。
商品によってはそのコミュニティで、皆が交換したいと思うような商品がでてきます。
農耕経済でしたら穀物や羊や牛などのようなものです。このような商品を売却力の大きな商品と呼ぶことにします。
交換によって自分の欲望を充足したいと思う人は、とりあえず自分の欲望を満たすことはできないけれども売却力の大きい商品を手に入れようとします。この売却力の大きい商品がどこにいっても通用するものがでてきます、それを貨幣といいます。金や銀などの貴金属などはその意味で商品でありながら貨幣の性質もあるため商品貨幣といいます。
ですので、貨幣を持つことは
- 価値を測るための手段になる機能
- 社会的にみて妥当な評価の仕方になる機能＝社会的な価値基準になる
- 価値を貯蓄することができる機能
ということになります。
貨幣が社会的威力を発揮すると
貨幣は人々の行為をある特定の形態に組織する考え方の基準になります。
つまり人の行動はパターン化されるのです。
【心の会計】商品単価は顧客の月額支出額に依存する
人って心の中に会計を持っています。現実の会計とは別に
（行動経済学で心理会計という）
消費財と思われるものでも、ただ値段だけじゃなくて
耐用年数とか何%の利益が出るか
（〇〇の仕事を副業でできて、時間あたりの収入は▲▲円のものをできる）が重要なファクターになる。
結構、みんな絶望が激しい人とか、何をどう投資しても収入は増えないと諦め切ってしまうと、事業投資は冷え込むので注意ですね。
パソコン買うのに、１５万円のパソコンだったら
３年間に月５千円×12月×３年くらいで利子も含めて
買えるんだけど、
心の会計無視して、１月の自由なお金を無視すると、大変無理強いをしいる事になる。家計換算って言う事でしょ
おすすめ本全部で1万５千円になります。この本を読めば3ヶ月でWebライターの仕事が月当たり2万円でできます。
とかなら1万５千円に３を割って月５千円、ライタの仕事が月2万円でできるようになったら、3ヶ月間は月１万５千円の利益があります。勿論挫折しちゃうこともあるだろうけど、トータルだと４万５千円は利益になるよ。とか
あくまで事業用という会計ができないと、商品を売るのは難しい。
ほとんどの人は、確かに作業する技術もないんだけど、仕事の取り方とかも知らない事だらけな事が多い。これは例えば保険の契約の仕方がわからない人に（手段がわからないし、なんとなく不安な人）、保険の仕組みやメリットを話していると同じです。怪しさが。
ボトルネックになっているところは、案外、経験で解決している人が常識だと思っていて、実はアプローチやコンテンツがすごいと感動することもあるけど、案外アクションについては上級者が気にしないところに盲点がある。ビジネス慣行って、暗黙の了解みたいなものがあって文章だけでは難しい。
ある調査によるとインターネットのシステムの画面操作の画面動画見せるだけで、再現性が上がったり、上手い営業の人の商談の動画を見るだけで、営業初心者の人が上手くなっていく事があったりすると言う調査報告があります。
文章書いてて、漢字が読めないだけで離脱する人もいるよ。小学生の語彙力で表現しないといけない場合もある。切り捨てもありだけど。
おまけ：言葉とかも専門用語を割と当たり前みたいに話してしまう事があるので、そう言うのも考えないとダメだなと。（勿論専門用語がないと概念を一まとめにできないので整理ができません。）
